WIIFM: Wat heb ik aan jouw product?

WIIFM (What’s In It For Me), “Wat heb ik er aan?” of “Hoe lost dit mijn probleem op?”, is een veel gebruikte afkorting die afnemers (mensen en bedrijven) gebruiken bij de aankoop van een product of een service. Ze zijn niet op zoek naar een “ding”, maar een oplossing voor een probleem.

Toch blijven veel – vooral technologie gedreven – bedrijven communiceren over “dingen” en gebruiken daarbij vakjargon dat de afnemer niet begrijpt. De Babylonische spraakverwarring is weer terug (of is eigenlijk nooit weggeweest).

Waarom is dat?

Bedrijven denken bij de aankoop van een product of service aan hun eigen belang. Hoe kan ik mijn bedrijf laten groeien of hoe kan ik de concurrentie verslaan. Particulieren denken ook in dit soort termen, maar hebben andere belangen.

Om een goede communicatie strategie te ontwikkelen voor jouw “Oplossingen”, zul je moeten begrijpen hoe een klant beslist over een aankoop. Eigenlijk is die beslissing niet anders dan de manier waarop wij in het dagelijkse leven beslissen. Abraham Maslov heeft daar in 1943 een behoefte Pyramide voor bedacht. In september 2018 heeft Harvard Business Review een soortgelijke Pyramide samengesteld, gericht op “probleem oplossingen” binnen ondernemingen. Deze Pyramide bestaat uit 40 verschillende elementen, verdeeld over 5 lagen Bron

Aan de voet van deze Pyramide staan de basis elementen waaruit de “oplossing” technisch bestaat. (functies en kenmerken). Deze moeten aan een aantal functionele eisen voldoen, zoals; werking, prijs/prestatie, kwaliteit, etc. om überhaupt mee te spelen. Daarboven komt de functionele laag die betrekking heeft op de economische en technische eisen van het bedrijf, bij voorbeeld kostenbesparing en schaalbaarheid.

De derde laag heeft betrekking op de zakelijke waarden op verschillende vlakken. Deze kunnen simpel en meetbaar zijn, zoals tijdbesparing en vereenvoudiging van processen. Dit kunnen echter ook subjectieve zaken zijn zoals; relatie met de leverancier, betrokkenheid van de verkoper met het bedrijf, etc.

De laag daarboven heeft veel meer te maken met emotie, het gevoel van de koper. Subjectieve elementen zoals; vertrouwen in de leverancier, aantrekkelijkheid van het product, etc.
Bovenaan de Pyramide staat de toegevoegde waarde die het product of de dienst geeft aan het “probleem of de uitdaging” van het bedrijf. WIIFM, de basis voor de uiteindelijke beslissing.

De onderste lagen van de Pyramide zijn de elementen of componenten waarover leveranciers meestal communiceren. Soms in voor de koper onverstaanbaar vakjargon. Het pure “productenverkoop”.
De bovenste, meer emotie gedreven elementen, zijn meestal het domein van de koper en worden in andere termen omschreven. Resultaat de Babylonische spraakverwarring

Wil je je als leverancier onderscheiden van je concurrenten en groeien, zul je je moeten richten op het communiceren over de oplossing voor het “probleem” van de klant en taal gebruiken die hij of zij begrijpt.

Dus communiceren over “oplossingen of voordelen” die een klant kan relateren aan zijn of haar probleem en niet over “functies of kenmerken” in een vakjargon dat de klant niet begrijpt of niet interesseert.

Het HBR onderzoek heeft duidelijk aangetoond dat er een direct verband bestaat tussen het aantal elementen dat in de communicatie aan de order komen en het commerciële succes.

Waarom is dat NU zo belangrijk?

Tot voor kort was de aankoop van producten of diensten om een probleem op te lossen voor een afnemer redelijk simpel. Men stelde vast waaruit het probleem of de uitdaging bestond. Men nam contact op met een leverancier en besprak het probleem met een verkoper of specialist en kwam als zodanig samen tot een oplossing. Particulieren gingen naar een speciaalzaak en lieten zich voorlichten. Een redelijk simpel en begrijpelijk proces, waarbij marketing zorgde voor het aantrekken van potentiële klanten en verkoop met de klant sprak om de order binnen te halen.

Maar dat is allemaal veranderd…!

Bedrijven, maar zeker ook particulieren, hebben hun koopproces aangepast aan nieuwe technologische mogelijkheden. Koopbeslissingen worden nu veel meer gebaseerd op eigen informatie vergaring. Dit omvat vele bronnen, zoals; vergaren van informatie via Google, aanbevelingen van relaties, bestudering van content op vele websites en nog veel meer.

In wezen wordt een groot deel van de voorlichtende taak van de verkoopafdeling verplaatst naar de marketing communicatie afdeling van de leverancier.

Daar zit in veel gevallen het probleem.

De koper kan veelal uit online informatie niet de relatie leggen tussen zijn “probleem of uitdaging” en hetgeen hij of zij leest of hoort. De verkoper is er niet om het uit te leggen, maar als hij er wel is spreekt hij soms een onbekende taal.

Wat kan ik daar als leverancier aan doen?

Als eerste moet je beseffen dat het inkoopproces verandert is. Kopers zullen zich meer en meer gaan richten op het zelfstandig verzamelen van informatie.
Problematieken worden complexer en kunnen vanuit vele kanten benaderd worden. Hierdoor wordt het steeds moeilijke om één bepaald product te koppelen aan één oplossing en zullen er complementaire samenwerkingen tussen leveranciers moeten worden gezocht.

Marketing communicatie moet aangepast worden aan de veranderde situatie. In plaats van productgericht moet er veel meer oplossingsgericht gecommuniceerd worden, in een taal (Jip en Janneke) die de koper begrijpt.
Verkopers, die bij de koper aan tafel komen, moeten opgeleid worden om beter te luisteren naar de probleemuitleg van de koper en die informatie communiceren naar specialisten binnen hun bedrijf. Ook daar moet communicatie meer oplossingsgericht zijn en niet bestaan uit een offerte voor producten of diensten.

Ondernemingen die hun commerciële processen aanpassen aan de veranderde omstandigheden, hebben een veel grotere kan om te groeien!

Ondernemingen die vasthouden aan hun traditionele commerciële methode zullen veel minder kans hebben om te groeien of zelfs te overleven.

Succes

Joop van der Knaap

Bron:             The B2B Elements of Value, HBR, maart-april 2018

                               

Geplaatst in Uncategorized.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *